Олег Артамонов: Зияющие высоты Samsung

Читатели, интересующиеся рынком смартфонов, привыкли к фразе «продажи новинки превзошли предыдущего флагмана на N миллионов аппаратов», год за годом неизменно сопровождающей новости о двух гигантах этой индустрии — Samsung и Apple. Казалось, так будет и сейчас: по крайней мере, в мае — через месяц после запуска Galaxy S5 — компания Samsung отчиталась, что проданы уже 10 миллионов экземпляров, а предыдущий флагман, S4, привычно остался позади.

Тем удивительнее оказалась прозвучавшая 24 ноября новость: продажи Galaxy S5 на 40 процентов меньше планировавшихся, да и до уровня S4 не дотягивают. За первые три месяца покупатели приобрели всего 12 миллионов S5, а S4 за тот же период прошлого года разошелся в количестве 16 миллионов.

Ловкость рук, позволяющая свести рекордные 10 миллионов за месяц с отнюдь не рекордными 12 миллионами за три месяца, в том, что производители традиционно отчитываются не о продажах конечным потребителям, а об отгрузке со своих складов в розничные сети. Причина этого очевидна — при таком подсчете большие и красивые числа получаются намного быстрее, чем при подсчете продаж конечным пользователям.

При этом нельзя сказать, что производители нас обманывают: розница, разумеется, не будет закупать товар, в хороших продажах которого не уверена. Поэтому показатели через некоторое время, как правило, приходят в соответствие друг с другом — проглотив первые крупные отгрузки, магазины их спокойно распродают. Но не в этот раз. То ли менеджеры Samsung по работе с клиентами выглядели слишком убедительно, то ли закупочные отделы розничных сетей действительно поверили в новый смартфон, но миллионы коробок с новинкой легли на складах мертвым грузом.

Подчеркнем: большая часть смартфонов скопилась на складах продавцов, а не производителя. Дело в том, что любой крупный современный производитель старается держать на собственном складе минимум товара, продавая его по возможности прямо «с колес». Поэтому изделия, как правило, выпускаются после получения от розничной сети подтверждения, что она готова их забрать.

Однако пустота собственных складов не повод для радости компании: очевидно, что теперь переговоры с любой розничной сетью будут начинаться с вопроса о том, как именно Samsung поможет ей избавиться от излишков Galaxy S5. И без решения этого вопроса переговоры вряд ли продвинутся дальше, даже если речь идет о холодильниках, а не смартфонах. Samsung в такой ситуации остается либо вкладывать еще больше денег в рекламу, либо снижать цену S5 — одновременно выплачивая магазинам денежную компенсацию за то, что они-то закупали смартфон по старой цене. Российский офис Samsung сегодня 25 ноября уже объявил о новогодней акции со снижением цен на ряд моделей смартфонов и планшетов Samsung Galaxy. Однако пока это локальное событие.

Не менее интересно и то, что провал продаж одной из флагманских моделей признан официально. Раньше такое было невозможно. Разве что, объясняя низкие финансовые результаты третьего квартала (прибыль просела сразу на 60 процентов), в Samsung аккуратно сообщили бы, что причиной тому — снижение средней цены продаваемых смартфонов из-за того, что покупатели предпочитали недорогие модели.

До этого корейцы обвиняли во всех неудачах Китай: мол, жесточайшая конкуренция с дешевыми китайскими устройствами и влияет на финансовые показатели, которые, конечно, улучшатся с выходом нового флагмана.

Теперь применять подобную логику сложнее: продажи Galaxy S5 не достигли ожидаемых объемов не только в Китае, но и по всему миру, за исключением США. Китайские смартфоны обвинить в этом трудно: хотя среди них и встречаются марки, целящиеся в средний и верхний сегмент, такие как Oppo и Xiaomi, за пределами Китая они каких-то значимых успехов не демонстрируют. Придирчивый западный потребитель не торопится выкладывать ощутимые суммы за смартфон неизвестного производителя. Поэтому на Западе китайцы если и процветают, то в нижнем сегменте, где цена — главный параметр товара.

Кроме того, не слишком мешают китайские производители и основным конкурентам Samsung в верхнем ценовом сегменте — в первую очередь Apple, чьи продажи остаются на привычно высоком уровне. Как сообщалось, в России в первые дни продаж случился привычный для гаджетов Apple бум, в разы перекрывший стартовые результаты iPhone 5S, да и мировые финансовые показатели Apple говорят о том, что серьезных проблем американцы не испытывают.

Совершенно очевидно, что виноват в слабых продажах Samsung не стагнирующий рынок и не внезапное нашествие дешевых смартфонов из Китая, а, в первую очередь, стратегия и тактика самой компании.

В Samsung понимают, что стратегию необходимо менять — еще в октябре, сразу после объявления о более чем двукратном падении прибыли, компания пообещала изменить свое поведение на рынке и сфокусироваться на повышении эффективности. Однако «повышение эффективности» — это общие слова, всегда произносимые в таких случаях. Какие конкретно действия предпримет Samsung?

Неделю назад просочились сведения о том, что Samsung сократит линейку смартфонов на 30 процентов. Шаг давно назревший, правда, не в верхнем сегменте, а в среднем — где корейцы привыкли выпускать множество моделей, практически неотличимых не только для покупателей, но и для продавцов. Рынок буквально кричал в ответ, что так делать не надо: мало того, что та же Apple успешно закрывала весь средний сегмент подешевевшими моделями прошлых лет (в 2013 году, например, одним из самых продаваемых в России стал iPhone 4 с 8 гигабайтов памяти), так и у самой Samsung те же прошлые хиты — в частности, Galaxy S III — отлично уходили с прилавков.

Компания одновременно вывела на рынок Galaxy A3, A5 и в ближайшем будущем, как говорят, дополнит их смартфоном A7. Эти модели внезапно обзавелись металлическими корпусами (внезапно — потому что вообще в линейке смартфонов Samsung металл появился лишь парой месяцев раньше в топовых моделях, а Galaxy A очевидные середнячки). Кроме того, приобрела внятность система наименования: чем больше цифра, тем лучше смартфон.

Прошел слух о том, что Дж.К. Шин, глава мобильного подразделения Samsung, может уступить свое кресло Б.К. Юну, ныне — руководителю направления ТВ и бытовой техники. В западной или российской компании, вероятно, фигурировала бы фраза «уйти в отставку», но в азиатских фирмах такое не принято — даже сильно провинившегося топ-менеджера чаще всего лишь переводят на другую должность или отправляют на «почетную пенсию» в дочерний бизнес.

Правда, тот факт, что стратегия, похоже, уже меняется, а руководителя подразделения еще не сместили, вызывает некоторое недоумение и мысли о конях и переправе. Логичнее было бы либо подтвердить полномочия господина Шина, либо сначала менять руководство, а потом уже — сам курс.

Однако объяснить все это может другая присущая Samsung черта — внезапность принимаемых решений. Это хорошо видно как раз по флагманским смартфонам компании: вместо поэтапного развития каждая новая модель получает уникальный набор специфических характеристик. Достаточно посмотреть на флагманы этого года: если в Galaxy S5 была представлена защита от воды, то уже в Note 4 про нее нет ни слова — скорее всего, она пала жертвой необходимости перехода с пластика на металл в материале корпуса. Более того, и этот переход произошел внезапно — не в ожидаемом всеми Note 4, а в вышедшем в межсезонье и не относящемся ни к какой существующей линейке Galaxy Alpha.

А в Alpha компания пожертвовала поддержкой карт памяти microSD — традиционно считавшейся одним из преимуществ над iPhone. Чем-либо помимо спешки это объяснить трудно — в выпущенных лишь немногим позже металлических Note 4, A3 и A5 карты памяти вернулись на место. Видимо, не слишком хорошо понимая, что именно хочет потребитель, дизайнеры Samsung пытаются попробовать все подряд в надежде, что что-нибудь сработает.

Именно эта непоследовательность может стать для Samsung самым большим препятствием — большим, чем Apple и китайские производители вместе взятые.