Петр Лидов: главное в работе пиарщика – никогда не врать
 - В 2009 году вы пришли в «МегаФон» из международной компании Philip Morris. В каком состоянии вы нашли PR-службу, и что изменили? - Я попал в «Мегафон», закончив свою карьеру в Philip Morris в Пакистане, где мне не очень понравилось с точки зрения бытового образа жизни. Я решил вернуться в Россию. Оказавшись в «МегаФоне», был приятно удивлен. Ожидал увидеть в этой крупной компании что-то менее международного и более российского пошиба. Но «МегаФон» оказался прогрессивной компанией. И главное, что меня потрясло – это люди. Они были по-настоящему заряжены положительной энергией. - Что вы стали делать с PR-службой «МегаФона», в первую очередь? - Я подумал, что изначально ее нужно структурировать по принципу решаемых задач. Там была PR-служба, которая в основном занималась работой с прессой, то есть ответами на звонки журналистов. В общем-то, делали свою работу нормально. Провели несколько интервью с генеральным директором компании, пытались что-то делать в социальных сетях, вели несколько социальных проектов. Но у PR-службы не было четкой структуры. Я сразу предложил выделить три направления в нашей работе, которые существуют и по сей день. Первое – это направление бизнес-коммуникаций. - Что вы подразумеваете под бизнес-коммуникациями? - Это поддержка того, что мы продаем. То есть, все, что касается потребительских коммуникаций. Фактически это поддержка маркетинговых акций: продвижение тарифов, продуктов и так далее. Все это бизнес. Вторая часть – это корпоративные коммуникации. Сейчас в «МегаФоне» они вдобавок ко всему стали и международными, так как в ноябре прошлого года мы вышли на лондонскую биржу. Корпоративные коммуникации – это, грубо говоря, все, что пишут газеты «Коммерсантъ» и «Ведомости». Сделки слияния и поглощения, судебные иски, годовая отчетность, биржа. И, наконец, третье направление –социальные и специальные программы. У «МегаФона» их много: спонсорство, благотворительность и такие крупные проекты как поддержка универсиады и Олимпиады. Такие проекты, которые длятся не один день, а года 3-4 и больше. - То есть, вы структурировали свою работу по трем направлениям. Есть ли у них KPI – ключевые показатели эффективности? - Конечно. Главный критерий оценки эффективности для PR – это то, каким образом меняется поведение тех, к кому ты обращаешься. Мы проводим специальные исследования, например, изучение общественного мнения. Но это не измерение KPI, а понимание того, как люди относятся к компании в том или ином регионе. Так же «МегаФон» исследует людей, на которых мы нацелены – так называемых лидеров общественного мнения. - Кого вы называете лидерами? - Мы берем сто человек из различных сфер, которые важны «МегаФону»: корпоративные клиенты, государственные компании, журналисты, блогеры, финансовые аналитики. Эти люди тем или иным образом могут оказывать прямое влияние на нашу компанию. Далее мы опрашиваем их на предмет того, что они о нас знают, думают, и как к нам относятся. Из этого и составляем показатели, которые являются KPI. Все-таки PR влияет на массового потребителя постольку-поскольку. На массового потребителя в большей степени влияет прямая реклама, особенно телевизионная. Есть еще одна очень важная вещь, о которой пиарщикам следует помнить. Внутри компании они являются своего рода PR-агентством и обслуживают внутренних клиентов. Поэтому внутренние клиенты должны, безусловно, чувствовать счастье от их работы. - Внутренние клиенты – это кто? - В нашем случае, это HR-функции. Директор по HR (кадровая служба предприятия – прим. ред.). - Представим, что я директор по HR и пришел к вам… - Да, вы приходите ко мне и говорите: «Мне бы хотелось понять, каково восприятие «МегаФона» в глазах наших потенциальных сотрудников, оценить имидж компании и каким-либо образом на него повлиять». Мы можем провести исследование, либо сделать умозрительные заключения. Вместе мы моделируем программы, работаем с прессой и так далее. Как правило, на PR можно потратить много денег либо не потратить ничего, если придумать что-нибудь интересное и сделать это красиво и элегантно. - Если взять вашу работу с блогером Адагамовым (российский блогер Рустем Адагамов, известный под ником drugoi – прим. ред.), можете ли оценить финансово, насколько это было эффективно в плане влияния на этих сто человек, которые вам важны? - Финансово мы не оценивали. Но я думаю, что в случае с блогером это сделать сложно. Мы заключили с ним договор, который состоял в том, что мы перечисляем определенную сумму раз в месяц он делает историю совместно с нами. Мы предлагаем вариант, а он решает – интересно ему это или нет. Конечно, никто не заставит рассказывать об устройстве базовой станции, потому что это не очень интересно его читателям. Перед нами стояла задача в большей степени рассказать о наших социальных программах. С нашей точки зрения, аудитория Адагамова была той самой аудиторией, которой такие программы были бы интересны. Конечно, социальные программы сложно измерить финансово. Да, у компании меняется репутация,но не все делается ради нее. Иногда мы проводим социальные программы ради идеи. Например, уже восьмой год нашими усилиями проходит чемпионат России по футболу среди детских домов. Это огромное мероприятие. Важный проект, в котором участвуют десятки тысяч детей из детских домов. Только сейчас во многом благодаря Рустему оно стало известным. А когда оно становится известным, мы получаем дополнительных спонсоров - Вы разорвали отношения с Рустемом, как только появилась информация, что его жена обвинила его в педофилии. - Ситуация была немного иной. Договор с ним заканчивался, и мы его не продлевали. В принципе, те задачи, которые мы с Рустемом ставили, во многом были решены. Технически не продление контракта не было связано со скандалом. Хотя понятно, что мы естественно обратили на него внимание. В подобной ситуации ни один бренд не будет держать свой логотип на сайте человека, против которого поступили такие обвинения. Это обычная практика работы со звездами. Я думаю, что Рустем ни в чем не виноват, но это мое личное отношение. Компания же не может ассоциировать себя со скандалом. Продолжать ассоциироваться со всей этой историей для бренда – это непозволительный риск. Поэтому решения здесь принимаются не на эмоциональном, а на чисто профессиональном уровне. - Хотелось бы поговорить об историях, в которых вляпывался «МегаФон». И вспомнить о том, как вы пытались отсудить у несчастного абонента деньги за то, что тот решил посмотреть сериал на Крите. - Дело было так. Молодой человек поехал отдыхать на Крит со своей новообретенной женой. Они взяли с собой модем, вышли в интернет по роуминговым тарифам, которые в 2011 году были достаточно высокими. Затем пара поставила на скачивание несколько серий чудесного сериала «Интерны» и пошла на пляж. В то время технология не позволяла заблокировать абонентов как только баланс начинает работать в минус. А пара пошла в жесткий минус. И когда мы это заметили, было уже поздно, - они потратили миллион рублей. Когда молодожены вернулись домой, им сообщили, что они должны компании миллион рублей. Мы приняли соломоново решение –пойти в суд, выиграть его, а потом простить должника. Но суд отклонил наше ходатайство. Судья, как и молодая семья, оказался из города Владимира, где народ уже вовсю волновался. Нам удалось убедить наших коллег не идти в следующую инстанцию, а красиво простить. Но мы решили пойти еще дальше. Во-первых, изменили всю систему работы в роуминге и блокировать пользователей, которые уходят в минус. Во-вторых, приняли меры по информированию потребителей. И в-третьих, выпустили декларацию, в которой отказались участвовать в различных теле-лотереях. Таким образом, мы сделали очень серьезный шаг для отрасли – стали честнее и изменили отношение к потребителю. В нашей стране это до сих пор одна из самых важных проблем. Менталитет крупных компаний меняется, но медленно. А сервис сегодня – это главное конкурентное преимущество, которое может быть у компании. Я рад, что участвовал в переменах «МегаФона». Ведь самое большое удовольствие для пиарщика – это поменять то, как компания ведет бизнес. У PR есть две задачи. Одну все знают – трансляция во внешний мир идеи, как мы прекрасны, и как у нас все хорошо. Но есть и вторая задача, которая гораздо важнее. Пиарщик должен понимать, что происходит в обществе, фиксировать ожидания, доводить их до среднего менеджмента. Кроме того он обязан сделать так, чтобы менеджмент принимал решения в ущерб сегодняшней выручке, но с осознанием, что получит стратегическое преимущество на основе этих ожиданий. И это довольно сложно. - Дайте, пожалуйста, два профессиональных совета матерому и начинающим пиарщикам. - Не надо расслабляться, если ты матерый и тебе кажется, что ты все знаешь и умеешь. Базовые правила того, как надо себя вести и что делать, никто не отменял. А что касается начинающих, фундаментальный совет – никогда не врать и всегда говорить только правду. Это нужно запомнить и пройти с этим советом всю профессиональную карьеру. В Минске выступление Петра Лидова состоится в рамках форума «PR-пятница» 17 октября. Так же во время «PR-пятницы» своими профессиональными секретами поделятся и другие всемирно известные PR-специалисты. Начало: 17 октября 2014 г., 09:00 Стоимость участия до 1 сентября: 3 100 000 бел.руб. на сайте http://prfriday.by/ и по телефонам +375 17 262-04-13 +375 29 366-4-663 +375 44 737-48-99
 Информационное агентство «www.blogofdream.ru» - www.blogofdream.ru |
